2001年至2011年是生活用紙行業(yè)快速發(fā)展十年，雖然期間的發(fā)展跌宕起伏，但恒安集團抓住契機實現(xiàn)彎道超車，從行業(yè)的后起之秀一躍為生活用紙行業(yè)領(lǐng)先者，“心相印”品牌立下汗馬功勞，連續(xù)十年穩(wěn)居生活用紙第一品牌的地位。然而，隨著銷售量的提高，渠道的進一步下沉，加上品牌名中無法抹去的字面意義，“心相印”演變成一個中檔生活用紙品牌已經(jīng)是不爭的事實。為了彌補“心相印”品牌及渠道下沉帶來的不足，繼續(xù)保持恒安集團在生活用紙行業(yè)中的“霸主”地位，恒安集團隆重推出了高端生活用紙品牌“品諾”。2008年“品諾”高調(diào)入市，以其簡約、個性、時尚、高品質(zhì)感的設(shè)計，高費用投入，強大的渠道推動力，宣傳口號為：PINO——潮流“紙”向標(biāo)，引領(lǐng)紙巾潮流風(fēng)向標(biāo)！上市之初確實給人耳目一新的感覺，也受到了很多年輕、個性及高收入人群的追捧。然而，五年過去了，今天再來看“品諾”的表現(xiàn)，就有點差強人意了，主打的終端市場表現(xiàn)平淡，換包裝帶來的一時新鮮感很快就過去，沒有產(chǎn)品力，價格與價值不符的現(xiàn)實凸顯出來，消費者選擇了用人民幣來投票，賣場用銷量決定了品牌的去留�；叵�2000年初的“心相印”，用進口設(shè)備加進口原料，生產(chǎn)出了當(dāng)時國內(nèi)一流產(chǎn)品，品質(zhì)在當(dāng)時的生活用紙市場上一騎絕塵，“薰衣草”、“幾米”、“茶語”，以及成人濕巾系列通過樹立產(chǎn)品概念，包裝與香型的提升，強化渠道的推廣，就輕松創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。時過境遷，現(xiàn)如今四大家族中的金紅葉紙業(yè)、維達紙業(yè)、中順潔柔奮起直追，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計、促銷推廣與恒安集團都不相上下，甚至在某些方面有超越之勢，繼續(xù)沿用十年前的招術(shù)已經(jīng)難以獲得成功。
所謂高端品牌需要有較高的價值和品質(zhì)，同時價格相對較高，定位在消費能力較高的人群。我們知道買賣不在于商品的物質(zhì)形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義、價值、地位。 無疑，“品諾”的包裝設(shè)計、加工工藝、香型選擇、推廣策略都是正確的，但生活用紙作為一個日用消費品需要有它的價值來體現(xiàn)他的價格與品牌定位，這一點“品諾”無疑是失敗的，首次推出的“品諾”產(chǎn)品從本質(zhì)上講產(chǎn)品品質(zhì)和“心相印”沒有有效區(qū)隔，紙質(zhì)和紙張的層數(shù)也是一樣，可能開發(fā)者認為有區(qū)別，但是消費者卻沒有認可，品質(zhì)感和“潔柔”可濕水，“維達”超韌系列有一定的差距，而且還是一個全新的品牌，在產(chǎn)品力上輸了一籌，其它招術(shù)就難以奏效了。最近很高興看到“品諾”的一些紙張層數(shù)、產(chǎn)品規(guī)格的改變，力求與“心相印”的產(chǎn)品屬性進行有效的區(qū)隔（視乎還遠遠不夠），以圖與“潔柔”可濕水系列和“維達”新推出的“超韌”系列一決高下，期待它們各自的市場表現(xiàn)。
我認為，生活用紙高端品牌打造必須具備以下七個條件：
1、獨特的USP（銷售主張），可以不一定被你獨家長期擁有，但是一定要高舉高打，持續(xù)傳播，讓市場與消費者認為你是第一你是最好，搶先占領(lǐng)消費者的心智資源。例如當(dāng)年“潔柔”可濕水產(chǎn)品還被認為“曲高和寡”，堅持多年推廣的結(jié)果是其在“潔柔”銷售額大幅增長的情況下，可濕水產(chǎn)品的銷售占比還大幅提高，改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了產(chǎn)品毛利，還實現(xiàn)了產(chǎn)品力推動品牌力的提升；
2、品項要齊全�！捌分Z”前期只有非卷產(chǎn)品，而占據(jù)市場份額的衛(wèi)生卷紙產(chǎn)品卻沒有，固然非卷產(chǎn)品高端且毛利高，但殘缺不全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)注定了該品牌的殘缺“人生”；
3、包裝設(shè)計體現(xiàn)個性、潮流、時尚，材料要具備品質(zhì)感，各個細節(jié)符合品牌定位的水準(zhǔn)；
4、前期渠道選擇要體現(xiàn)高端品牌的定位，百貨類超市、化妝品店、國際國內(nèi)大型連鎖超市、中高檔便利連鎖，總之與品牌定位基本保持一致；
5、推廣要持續(xù)，少做特價多做買贈，盡可能和高端品牌與高端活動進行聯(lián)動，這點“維達”就運用的比較好；
6、專門針對高端品牌制定銷售人員獎勵，對于高端品牌的鋪市、覆蓋以及推廣活動制定標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)定績效獎勵，但切忌前期設(shè)定銷量獎勵而導(dǎo)致漫天鋪貨，以致出現(xiàn)批發(fā)市場、高檔百貨與路邊小店同時出現(xiàn)該產(chǎn)品的現(xiàn)象，違背品牌定位原則；
7、利用電視廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，經(jīng)常制造話題，年輕人既是消費的生力軍也是網(wǎng)絡(luò)生力軍，網(wǎng)絡(luò)推廣在恒安集團早有成功的操作經(jīng)驗，“薰衣草”、“幾米”、“茶語”系列產(chǎn)品的線上線下合作推廣，成人濕巾利用“神六”的網(wǎng)絡(luò)事件營銷，都是一個個成功的經(jīng)典案例。
總之，一個生活用紙高端品牌的打造是要長期規(guī)劃持續(xù)投入，想要明天的收獲你今天就要懂得播種。更重要的是在定位打造生活用紙高端品牌之前，先多做消費者、銷售人員、客戶調(diào)查，先管理好消費者的大腦與心智，你想誰使用你的產(chǎn)品你就研究誰，特別是多運用SWOT做一些競爭力分析，事前做到知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。寫到這里我想起有一個大型生活用紙企業(yè)的老板對我說過這樣一句話，搞什么市場研究，浪費時間浪費錢，問我就行 了，我只能沉默以對……。為什么我們打造一個品牌那么難？而且守住一個品牌也是那么難？對比國外的百年品牌百年企業(yè)，我們研究消費者太少了，想當(dāng)然太多了。想一想我們國內(nèi)公司每年在市場研究上花了多少費用就知道，國際四大會計師事務(wù)所之一的普華永道在審計我曾經(jīng)工作的部門時就提到過這樣的問題，這些預(yù)算的市場研究費用及廣告費用沒有用完，你們能確保明年乃至后年的業(yè)績與品牌價值的持續(xù)提升嗎？是啊！我們有太多的公司做了所謂的年度營銷費用預(yù)算，最后在年底都留到了利潤里面去了，急功近利，缺乏長期發(fā)展的理念。仔細想想就明白了其中的道理，難道在消費者身上沒有花多少心思的品牌能玩過一個每天都在關(guān)注消費者的品牌？寫到這里我不禁想笑著問一句：元方，你怎么看？
1998年進入生活用紙行業(yè)，從基層業(yè)務(wù)代表、省區(qū)銷售經(jīng)理升至品牌經(jīng)理，并先后擔(dān)任兩家生活用紙上市公司市場部總監(jiān)和市場部總經(jīng)理，對生活用紙行業(yè)的市場營銷有多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，先后參與組建兩家生活用紙上市公司的市場部，曾帶領(lǐng)團隊為公司開發(fā)與推廣新品屢屢引領(lǐng)生活用紙潮流，新產(chǎn)品開發(fā)成功率、新產(chǎn)品貢獻率、品牌美譽度數(shù)次樹立行業(yè)標(biāo)桿，參與數(shù)十次生活用紙市場研究，主導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部數(shù)十次品牌與銷售培訓(xùn)。擅長生活用紙企業(yè)市場部與銷售部的創(chuàng)建工作，對市場研究、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)與組合、銷售團隊組建與培訓(xùn)、銷售人員團隊建設(shè)與激勵機制均有多年的實踐經(jīng)驗。電子郵件>>: 13973188123@126.com